La veloz expansión de las industrias culturales ha clausurado la época en que la cultura era considerada una actividad suntuaria e improductiva. Tampoco se la puede analizar como simple instrumento de influencia ideológica, al modo en que se hizo con los medios de comunicación masiva hasta hace dos décadas, aunque sin duda mantiene ese papel dentro de cada nación, y ahora para divulgar y volver persuasivos los discursos globalizadores. Pero la economía mundial tiene en las industrias culturales mucho más que un recurso para moldear los imaginarios. Es una de sus actividades económicas más redituables.
¿Cuántas industrias producen, como la audiovisual, ganancias por 300 mil millones de dólares al año? Sólo el mercado musical, entre 1981 y 1996, ascendió de 12 mil a 40 mil millones de dólares, 90% de los cuales se concentran en cinco majors: BMG, EMI, Sony, Warner y Poligram Universal. La disputa entre Estados Unidos, Europa y Japón no es apenas por influir ideológicamente, dado que los ingresos por exportaciones son el primer rubro en la economía estadounidense, y en varios países europeos las industrias culturales generan alrededor del 3% del PIB, y aproximadamente medio millón de empleos en cada una de las sociedades más desarrolladas (Warnier: 56, UNESCO, 1998).
Tres procesos incrementaron el volumen económico y el alcance geocomunicacional de la videocultura. Uno es la formación de mercados globales de bienes simbólicos por las innovaciones tecnológicas ocurridas de los años sesenta a los noventa: desarrollo y miniaturización de las computadoras, transmisión por satélite y cable, acoplamiento de las comunicaciones telefónicas e informáticas (a través de Internet y de la expansión en redes globales de servicios financieros, de ventas, información y entretenimiento).
A esto se añade que se haya reestructurado la fragmentación política y económica del mundo desde la caída del sistema soviético, los acuerdos de libre comercio e integración regional en Europa, Norteamérica, Mercosur y Asia, así como la presión de las empresas multinacionales, el Fondo Monetario Internacional y otros organismos para que todos los países reduzcan las barreras aduanales. Aun cuando los tratados de liberación comercial casi nunca consideran especialmente los bienes y mensajes culturales, la mayor interdependencia entre los mercados nacionales, occidentales y orientales, del norte y el sur, ha contribuido a la difusión mundial de los mensajes y a poner en competencia a todas las empresas productoras de películas, discos, programas televisivos e informáticos, videos, y a las que fabrican los equipamientos para estas actividades.
El tercer factor es la integración multimedia que articula en paquetes de comercialización audiovisual las películas y los videos, los discos que difunden su música, los derechos de exhibición televisiva y la producción y venta de gadgets relacionados (camisetas, bebidas, juguetes). Hasta hace pocos años esta oferta transnacional era relativamente filtrada por los sistemas nacionales de exhibición y venta, y también por los gustos y hábitos diversos de los consumidores. Esta capacidad de selección nacional, y de inclusión de productos nacionales entre los globalizados, se está reduciendo en forma drástica a medida que las empresas transnacionales compran las salas de cine o construyen conjuntos nuevos con tecnología avanzada que ahoga a las tradicionales. Las editoras metropolitanas adquieren cadenas de librerías o instalan supermercados de libros, y otras macroempresas se apropian de centros comerciales y tiendas que incluyen en su oferta videos, publicaciones y discos.
En los mismos años en que se produjo esta reestructuración y expansión mundializada de las industrias culturales, con apoyos proteccionistas para su propia producción en Estados Unidos y los países europeos, los gobiernos latinoamericanos privatizaron canales de televisión, redujeron sus créditos para filmar, y en general las inversiones estatales en los campos audiovisual y editorial. Mientras la radio y la televisión se convirtieron en los principales medios de difusión de informaciones y diversión, transmisión de alta cultura, escenario de la vida pública y estímulo al consumo, los gobiernos decidieron que no tenían casi nada que hacer ni decir en ellos. Nuestra dependencia se acentúa al no desarrollar con orientación endógena esta rama productiva que es, a nivel global, la que crece con mayor dinamismo, genera más empleos modernos, con alto componente de valor agregado, altos salarios y posibilidades de ascenso ocupacional. La acción estatal retiene muy pocos canales comerciales, y auspicia raramente medios donde lo cultural y lo artístico prevalezcan sobre lo mercantil: el canal Cultura en Brasil, los canales 11 y 22 en México y programas aislados en otros países –que abarcan al 2 o 3% de la audiencia en esas sociedades y no configuran una alternativa estratégica a la videocultura comercial.
La situación es aún más dramática en el ámbito de las últimas tecnologías. Me refiero al pasaje del registro analógico al digital, y el acoplamiento de recursos telecomunicacionales e informáticos. Es un territorio de disputa entre norteamericanos, europeos y japoneses por el control del mundo entero con consecuencias a largo plazo en la acumulación de información estratégica y de servicios, que abarca todos los campos de la cultura, desde la documentación del patrimonio histórico y la experimentación artística hasta la comercialización de los bienes más heterogéneos a domicilio, la creación de redes científicas y de entretenimiento. Salvo la colocación de unos pocos satélites latinoamericanos y escasas investigaciones secundarias y subordinadas en algunas naciones, esta región sólo es consumidora de esas novedades.
Ni siquiera los únicos dos países con fuertes industrias audiovisuales exportadoras y amplia capacidad productiva, Brasil y México, han encarado programas competitivos de desarrollo informático. Y aun en el consumo de tecnologías avanzadas la comparación revela muy desiguales puntos de partida para acceder a la información y las innovaciones. Mientras en Estados Unidos de cada 10,000 personas 539 poseen fax y en Japón 480, en Uruguay son 34 y en Chile 11. Televisores: Estados Unidos cuenta con 805 por cada 1,000 habitantes, Francia 589 y Alemania 554, en tanto países periféricos con alta producción televisiva, como México y Brasil, tienen 219 y 220 respectivamente (Unesco, 1998: 46 y 107). Suele esperarse de Internet una democratización del acceso a la esfera pública nacional e internacional, pero menos del 2% de los latinoamericanos tiene acceso a la red de redes contra 23,3% en Estados Unidos y 6,9% en los demás países de la Ocde (Trejo Delarbre, 1999: 262). El 20% más rico de la población acapara el 93,3% de accesos a Internet y dispone, si lee inglés, del 70% de los hosts, sitios desde los cuales se difunde la información, que en español no llegan al 2%.
Hay que recordar que el período de los años ochenta y noventa, cuando los Estados latinoamericanos se desprendieron de su infraestructura productiva en el campo audiovisual y se abstuvieron de participar en las innovaciones tecnológicas, fue el mismo en que se acabaron las dictaduras militares y se desarrollaron en varios países los procesos de democratización y participación social más avanzados de su historia. Además de privarse de los medios donde crecía la comunicación masiva, los gobiernos abandonaron en manos privadas –a menudo transnacionales- los instrumentos clave para informar a la ciudadanía y dar canales públicos a su expresión.
Desde el punto de vista de la sofisticación de la oferta y la ampliación del consumo cultural, las dos últimas décadas muestran avances vertiginosos: la radio y la televisión llegaron a comunicarse con más del 90% de los hogares, se tuvo acceso mediante el cable, Internet y la proliferación de tiendas y servicios transnacionales a una riqueza de información y entretenimientos desconocida. Pero esta manera de conectarnos a la globalización tiene como contraparte el despojo de los recursos culturales y el desaliento de la capacidad de producción endógena. En la distribución de ganancias del sector audiovisual, las empresas estadounidenses obtienen 55% del total, las europeas el 25%, Asia el 15% y los países iberoamericanos el 5% (Hopenhayn).
Es lógico que nuestros balances entre importaciones y exportaciones sean catastróficos. En 1997 los derechos pagados por los países latinoamericanos en el sector audiovisual llegaron a 2.351 millones de dólares, mientras el valor de las exportaciones se quedó en 218 millones. Aun México, con su caudalosa producción, pagó con sus exportaciones a Estados Unidos 13 dólares de cada 100 que gastó en las compras de audiovisual a ese país. En estas condiciones es difícil elegir: el 85.8% de las importaciones audiovisuales de América Latina procede de Estados Unidos. Es poca la capacidad de defender la exhibición del cine del propio país cuando capitales estadounidenses, y en menor medida canadienses y australianos, se apropian de la distribución en salas, la venta y alquiler de videos y la programación televisiva. Fracasan, como ocurrió en México, proyectos de ley para dedicar una pequeña parte de las entradas de cine a financiar películas nacionales, y en la Argentina, donde la ley se aprobó, el gobierno de Carlos Menem colocó esos fondos en la primera fila de los recortes presupuestales de 1999. Los europeos también tienen cuentas desventajosas con la videocultura originada en Estados Unidos (5,600 millones de dólares fue el déficit en 1997, según Warnier), pero realizan coproducciones entre países de su región y logran mantener una producción cinematográfica que triplica la producción argentina o mexicana. Únicamente en la televisión dos países, Brasil y México, logran equilibrar su intercambio con Europa (Bonet y de Gregorio: 99-102).
La legislación europea fomenta las coproducciones, destina fondos de auspicio, como Media y Euroimages, y favorece la exhibición en sus países. Entre España y varias naciones latinoamericanas se han firmado acuerdos bilaterales que anuncian proyectos semejantes, pero de 1982 a 1996 sólo se filmaron 42 películas españolas en América Latina, lo cual no es un síntoma expresivo de integración si se ve que en el mismo período España realizó 1.053 filmes.
En la producción fonográfica, los españoles sufren un control del 70% de su mercado por parte de las mismas cinco empresas que dominan América Latina. Pero esta última región, con un volumen de ventas de 2.500 millones de dólares anuales, supera a España, que factura alrededor de 600 millones por año. No obstante, hablar del mercado latinoamericano no es una expresión muy pertinente, dado que el 56% de las operaciones corresponde a Brasil. Pero donde más se aprecia, en el campo musical, la débil integración del continente es en el hecho de que en los países mayores, Argentina, Brasil y México, aproximadamente el 60% de la música que se compra es del repertorio de cada país (Bonet y de Gregorio: 105).
Podría interpretarse este último dato como signo del predominio de la música nacional sobre la extranjera. Sin duda, en el consumo. Más aún: el rock en inglés bajó sus ventas del 65 al 32% en los últimos diez años, en tanto la música latina ganó audiencia en los países latinoamericanos y en Estados Unidos. Pero estas cifras se relativizan cuando atendemos a la producción y distribución, manejada en un 80% por las majors. Estas empresas transnacionales absorben a las productoras nacionales sobrevivientes, o al menos sus catálogos más exitosos.
Como ocurre desde hace décadas en las artes plásticas, gran parte de la producción musical latinoamericana se hace para ser vendida y rentabilizada fuera de la región. Esta tendencia lleva a los músicos de mayor reconocimiento, como sucedía ya con muchos pintores, a vivir en Estados Unidos. «Las indies o empresas nacionales -explica el presidente de Polygram Venezuela, Carlos Sánchez- cada vez más se preocupan sólo de desarrollar artistas, el producto. Generan producto y repertorio» (Yúdice, 1999a: 124). Como las empresas latinoamericanas no pueden invertir los 100,000 dólares que cuesta producir un disco y sus recursos complementarios de producción –programas televisivos, videoclips, selecciones en Internet-, posiblemente acabe asociándose con una major y, si el producto vende, el artista acabará viviendo en Miami.
De acuerdo con la complementación multimedia que ocurre entre música, cine y televisión, muchos protagonistas transnacionales de estos circuitos aspiran a residir en esa ciudad. «Si lo que se quiere es un programa verdaderamente latinoamericano y llegar a un público internacional, tengo que estar donde están todas las personalidades, y eso quiere decir Miami», sostiene Jaime Baily (Rother, citado por Yúdice, 1999b). Piensan lo mismo Julio y Enrique Iglesias, José Luis Rodríguez, Lucía Mendez, Carlos Vives, Israel «Cachao» López y muchos otros. Incluida la Federación Latinoamericana de Productores de Fonogramas y Videogramas, que trasladó a Miami sus oficinas antes situadas en la ciudad de México. En total hay en esa ciudad unas 10,000 personas dedicadas a la industria del entretenimiento latino. Es una industria «anómala en términos étnicos en Estados Unidos, pues la mitad del capital y más del 80% del talento y mano de obra son latinoamericanos y latinos estadounidenses», comenta George Yúdice, pero el volumen del negocio y la garantía de «no sucumbir a incertidumbres políticas o económicas», a «la requisición de bancos o devaluaciones», según justifica Larry Rother en el New York Times, vuelve lógico que Miami se convierta en capital cultural de América Latina.
Ni en la relación histórica de las artes visuales latinoamericanas con Francia y luego con Estados Unidos, ni en el intercambio editorial con España, habían ocurrido transacciones tan extensas e intensas como las que hoy enlazan a América Latina con el complejo musical-radial-televisivo administrado desde Miami. En términos económicos, la desigualdad entre las majors y las pocas empresas nacionales latinoamericanas es abrumadora. Sin embargo, la asimetría y la concentración oligopólica de la producción y la distribución no equivale a homogeneización ni a sustitución de lo local por lo global. A diferencia del Hollywood clásico, que internacionalizaba la cultura estadounidense, permitiendo pocas o nulas interacciones con lo diferente, Miami es global porque representa un nuevo modo de acumulación (económica y cultural) que crece en tanto pone a interactuar repertorios anglos y latinos.
Insisto: la interrelación es desigual. Aunque a través de los circuitos estadounidenses algunos cantantes latinoamericanos accedan al mercado de ese país, sean escuchados por angloparlantes y se expandan hasta Europa y Asia, no se formatean sus presentaciones, ni sus discos, ni sus programas de televisión, ni su publicidad, desde las culturas que generaron esas músicas y esas historias. Las culturas locales irrumpen en el mercado global seleccionadas y resemantizadas con criterios de gestión descontextualizados. Se me dirá que algunas de tales historias son ya interculturales, como la de Pedro Navaja, el caribeñismo de Gloria Stefan y hasta el bilingüismo de Ricky Martin. No son meros inventos mediáticos, sino que corresponden, es cierto, a la experiencia multicultural de amplios conjuntos sociales. Pero tendremos que explorar un poco más adelante qué significado estético y político adquiere la ecualización de tantas voces latinas en estudios de grabación que los artistas no controlan.
Bibliografía
Bonet, Lluís y Albert de Gregorio, «La industria cultural española en América Latina», en Néstor García Cancilini y Carlos Monet (coords.). Las industrias culturales en la integración latinoamericana, Buenos Aires, EUDEBA / México, Grijalbo / SELA / UNESCO, 1999.
Hopenhayn, Martín, «Promoción y protección de la creación y la creatividad en iberoamérica: las ventajas del hacer y los costos del no hacer», inédito.
Trejo Delarbre, Raúl, «La internet en América Latina», en Néstor García Canclini y Carlos Moneta (coords). Las industrias culturales en la integración latinoamericana, 1999, op. cit., pp. 261-306.
Unesco, World, Culture Report 1998: Culture, Creativity and Markets, Paris, Unesco, 1998.
Yudice, George, «La industria de la música en la integración América Latina–Estados Unidos» en Néstor García Canclini y Carlos Moneta (coords.), Las industrias culturales en la integración latinoamericana, 1999a, op. cit., pp. 115-161.
«La integración del Caribe y de América Latina a partir de Miami», Conferencia sobre el Caribe, Wellesley College, 21 de abril de 1999b.
Warnier, Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, Paris, La Découverte, 1999.
